viernes, agosto 02, 2013

Espacio publicitario

“Bueno, la Ley de Comunicación empieza a molestar con su: A continuación, espacio publicitario”.

El tuit no sorprendería si es que su autora fuera otra persona. Pero no, lo redactó Suany, estudiante de periodismo en la universidad pública. Digo, el tuit sorprende porque es una estudiante muy crítica, documentada, inteligente.

De lo que se trata, entonces, es de entender el sentido de la disposición: diferenciar los contenidos entre lo que es publicidad comercial e información pública. Incluso, la diferencia con las relaciones públicas y la propaganda. Y esto está en el ámbito de la comunicación social, y tiene que ver con la transparencia y responsabilidad con el público.

¿Han escuchado últimamente una transmisión deportiva, especialmente de fútbol? Se la puede interpretar en cifras: un periodista de radio –muy profesional, indiscutiblemente– contaba que su emisora acepta “solo 30 anunciantes para la transmisión en vivo de cada partido del campeonato nacional”.

A cada anuncio se lo conoce como mención: una modalidad en la que el propio periodista –estrategia de los marketineros para apropiarse de la credibilidad del comunicador en beneficio de sus productos– da lectura de las propiedades o presuntos beneficios de su cliente. Según la fuente, cada uno de los 30 clientes tendrá diez menciones a lo largo de los 90 minutos del partido; cada mención promedia 16 segundos.

En otras palabras, y con un breve cálculo matemático, concluimos que en un partido de 90 minutos, sin descuentos, los 80 minutos estarán dedicados a cumplir con las 10 menciones de 16 segundos de cada uno de los 30 anunciantes que “como máximo” se permite por partido la radioemisora en mención.

¿Cómo lo hacen? Camuflando publicidad con información: que el jugador tal metió gol porque limpia su coche en la lavadora cual. Que el arquero mengano tapa los disparos directos porque come en el restaurante de sutano. Y así, una serie de transgresiones que terminan confundiendo información con publicidad. Y engrosando los bolsillos de unos pocos.

Este problema no es exclusivo del ámbito deportivo. Ocurre también en la información común, cuando, por ejemplo, un comunicado de prensa (comunicado oficial con la intención de beneficiar a una institución o persona) se lo publica sin verificación o contrastación. Este puede tratarse incluso de un problema inconsciente, pero cuando es consciente, cuando intencionalmente se borran las distancias o se diluye aquel marco que encierran las publicidades comerciales en los diarios, entonces sacrificamos nuestra credibilidad.

Recuerdo a aquel exalcalde que se disgustaba por la negativa a su intento de contratar un publirreportaje, pero con la condición de que no salga como publirreportaje sino como información del periódico: que sea el medio de comunicación quien cuente las “importantes obras” de su gestión, aunque para que lo haga deba pagar a cuenta de que es su derecho contratar espacios en los impresos.

Por eso es necesario diferenciar los espacios publicitarios de los informativos: porque la información es un derecho público, y la publicidad tiene finalidad de lucro. Porque el derecho al acceso a la información, y la responsabilidad con la que los medios la ofrezcan, no puede aprovecharse con fines de lucro.


Porque, estimada Suany, aunque nos moleste el ruido, ya era hora de ponerle el cascabel al gato.

Artículo publicado en EL UNIVERSO

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